全球消除手游市场分析：头部产品逆势增长，“微创新”和“广告买量”是关键变量

作为全球手游最热门和吸金的品类之一，消除类手游一直是厂商们重点关注的赛道。根据 AppMagic 的数据显示，2023年全球手游收入前十中，有3款属于消除手游。并且，在全球手游市场低迷的环境下，消除游戏内购收入在2023年仍能实现16.3%的可观增长。

然而，尽管消除手游市场体量足够大，但该赛道的马太效应明显。全球收入前三的手游中，均是“超强续航”的老产品，如《糖果传奇》（上线于2012年）、《Gardenscapes》（上线于2016年）和《Royal Match》（上线于2021年）。

如今，距离《Royal Match》上线至今也已过去4年之多，消除赛道是否进入新一轮洗牌？如今的市场会有何新表现？又有哪些新产品能够异军突起？

01/ 市场概况

消除手游（Matching Game），主要是指以玩家通过特定操作来消除游戏中的元素的中轻度游戏。该类游戏通过具备简单的游戏机制、丰富的消除元素和巧妙的关卡设计而受到广大玩家欢迎。消除的玩法最早可追溯到上世纪八十年代的《俄罗斯方块》，经过几十年来的发展，游戏的玩法机制、外围系统和剧情深度更加丰富多元。在如今市面上，消除手游主流的分支包括以下三大类：

经典消除：以交换相邻元素消除三个或以上相同图案为核心玩法，具有关卡制挑战、简单操作、丰富视觉反馈和社交互动等特点的休闲手机游戏。代表性的手游包括《糖果传奇》和《宝石迷阵》。

三消+：在传统三消游戏的基础上，融入了其他游戏元素或机制，如角色扮演、模拟经营、策略战斗等，使得游戏玩法更加丰富和多元化。代表性的手游包括《梦幻花园》和《Puzzle & Survival》。

合并消除：玩家通过合并两个或更多相同级别的元素来创建更高级别的新元素，通常伴随着消除效果的游戏。代表性的手游包括《Merge Dragons》。

消除类手游的市场特征显而易见，美国和西欧是主要的T1市场，下载量和应用内收入量级大。日本、韩国和中国港澳台是T2市场，下载量和应用内收入规模一般，但玩家价值高。拉美和东南亚则是T3市场，下载增速高，应用内收入较低，但也是厂商未来布局的潜力市场。

以《Royal Match》为例，下载量Top3国家分别是美国（14.9%）、印度（13.6%）和俄罗斯（5.7%）。收入Top3的国家分别是美国（57.1%）、日本（7.1%）和德国（4.9%）。

在过去的3年内，全球头部消除手游的竞争格局发生了显著变化。

一方面，“三消+”类头部产品此消彼长。Dream Games 旗下产品《Royal Match》收入实现惊人的394%增长。而 Playrix 的《Gardenscapes》和《Homescapes》以及麦吉文太的《Project Makeover》则分别下滑6%、48%和55%。另一方面，“经典消除”类产品保持强劲，《糖果传奇》、《Match Master》和《开心消消乐》分别增长12%、48%和12%。

02/ 增长变量

如今，消除类手游已从早期的低门槛发展成一个比拼题材、美术和剧情玩法等综合实力的赛道。在面对巨头林立和同质化竞争的压力下，细微的创新可能成为实现产品突围的关键因素。

与《Gardenscapes》相比，虽然同样属于“三消+模拟”类手游，但《Royal Match》通过更快的游戏节奏精准把握用户的需求，如减去冗长的剧情对话，通过在关卡之间增加了幽默诙谐的动画，增加玩家兴趣的同时快速推进剧情。此外，游戏中的道具设计丰富多元，获取也更加轻松慷慨，这些因素都是其成功的重要原因。

除了玩法上做微创新，更多的厂商把重心放在题材上。目前，女性是消除游戏的主要群体，大多数产品在美术或者是角色的设计上更偏向女性视角，但也有厂商反其道而行。如 Space Ape 发布的新产品《Chrome Valley Customs》，把三消和车辆改装相结合，满足了长期被三消市场忽视的男性玩家群体的需求，并且还取得不错的成绩。该款游戏上线首月，就获得了400万美元流水，并且还进入了2024上半年全球三消手游收入榜前十。

如果说创新比拼的是厂商的硬实力，那么广告买量则是软实力的较量。消除类手游一直是广告买量的大户，根据第三方数据显示，今年5月海外手游广告买量前二十名的手游中，有5名属于消除游戏。头部的消除手游《Royal Match》，也有61.5%的下载量来自付费广告，产品上线前6个月的买量成本就高达1.5亿美元。

尽管《Royal Match》的成功离不开买量投入，但其路径并不适用于所有厂商。消除手游普遍面临低 ARPU 问题，收入增长依赖于扩大付费用户规模。然而，随着市场进入存量时代，头部渠道的获客成本和厂商运营成本不断上升。如果继续采用传统的粗放式买量策略，可能会加剧 ROI 的下降，陷入“买量陷阱”。

实现精细化买量，关键在于找准用户和渠道。据 Sensor Tower 数据，消除手游的用户画像中，女性群体占比超过6成。年龄层上，以35岁至55岁的中年人居多，占比超过56%。此外，消除手游的用户画像与休闲和超休闲手游玩家高度契合，因此厂商应该聚焦于这些关键用户群体，来制定针对性的广告策略。

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03/ 展望未来

经过数十年的发展，消除类手游市场已趋于饱和，但我们依然能够发现其中涌现的新兴力量。根据 AppMagic 发布的全球三消类手游收入排行榜中，无论是2024年H1还是2023年H1，新游戏的占比均超过30%。这也表明，尽管市场竞争加剧，但通过深入挖掘细微用户需求，精准把握创新方向并制定有效的买量策略，新游戏仍具备可观的成功空间。

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